日本法人の最初の一人は、営業でないほうがいい

海外の本社が日本進出を決め、法人を登記し、オフィスも借りた。次に来る質問を、私は何十回も聞いてきた。最初の一人は誰を採るか。

十人の経営者のうち八人は、営業と答える。筋は通っている。日本に来たのは売るためで、受注がなければ他はすべてコストだ。まず受注、それから人。

私はそう思っていない。見てきた範囲では、最初に営業を採った法人の多くが、半年から一年のあいだにその人を替えているか、人は残っているが日本での一年目がほとんど動いていない。

実際にあった話から

ある海外企業が日本に入り、最初に営業を採用した。入社してから、その業界では日本で先に許認可が要ることがわかった。取得までに一年半かかった。そのあいだ営業にできたのは、他社製品の代理販売で少しの差益を出し、日本に人がいる状態を保つことだけだった。

その営業の責任ではない。営業として採られ、営業として働いた。ただ、売るものが手元になく、しかもそれは採用の前にわかっていたことだった。

売れないのは、売るものがないから

本社が思い描く日本の営業は、本社の製品を持って顧客を訪ねる人だ。実際に訪ねると、顧客からいくつか質問が来る。そのどれにも、まだ答えがない。

日本語の製品資料と見積書はあるか。契約書は日本法準拠か、本国版の翻訳か。トラブルのとき誰が、どれくらいで来るか。請求書の形式と支払条件は日本の商慣習に合っているか。日本での導入事例はあるか。許認可は要るのか、取ってあるのか。

どれも営業一人では解決できない。本社が一部は解決できるが、本社は日本の顧客が何を聞くかを知らない。営業の日報には「お客様は検討中」としか書かれない。両者のあいだに誰も埋めない空白があり、案件はそこで消えていく。

外資系企業が日本で困っていることに書いたとおり、本社と法人のあいだの障害は言語ではなく、見ている粒度の違いだ。最初に営業を採るのは、粒度がいちばん粗い時期を、いちばん細部を必要とする人に任せることになる。

最初の一人は、どんな人か

私の答えは職種ではなく、能力だ。本社のものを、日本の顧客が買えるものに翻訳できる人。

この「翻訳」には、製品（日本で使える機能と変えるべき機能）、コンプライアンス（許認可、契約、請求、個人情報）、価格（日本市場の支払慣行と価格帯）、納品後の約束（誰が責任を持つか）が含まれる。一人で全部はわからなくてよい。ただ、どの部分を誰に聞けばいいかを知っていて、それを日本の顧客が読める一つの提案にまとめられる必要がある。

日本でこういう人は、営業出身であることが少ない。私が見てきたのは三つの経歴が多い。外資系日本法人で PMO や事業開発をしていた人、日本の大企業で海外事業部にいた人、海外企業の日本法人で二番手を務めた人。共通しているのは、二つの論理のあいだに立つことに慣れていることだ。

この人が入ったあとに、二人目として営業を採る。そのときには、営業の手元に売るものがある。

別の業界でも同じだった

私は上海でエンジニア組織をゼロから作ったことがある。最初の一人はエンジニアではなく、技術系の採用担当だった。二人目は経験の浅い若手エンジニア。五人目になって、ようやく最初のテックリードが入った。

なぜ最初にいちばん強いエンジニアを採らないのか、と聞かれた。理由は単純で、いちばん強いエンジニアでも、上海の市場で誰を口説けるか、どう話すか、いくらかは知らない。チームを作れる人が先、成果を出す人はそのあと。最初の一人の仕事は成果を出すことではなく、あとの人が入って働ける状態を作ることだ。

日本法人の最初の一人も同じだと思っている。仕事は受注ではなく、日本で受注が可能になる状態を作ることだ。

見つけ方と、払う額

こういう人は日本に多くないし、転職活動をしていることはまれだ。履歴書を送らず、求人広告もあまり見ない。今の席が悪くないからだ。

私のやり方は、やはり先に人材マップを描くことだ。名簿を作るのではなく、「日本の外資系法人でゼロからの立ち上げを経験した人」という母集団を描き、どの会社のどの職位にいるかを見てから、誰に声をかけるかを決める。人材マップは名簿ではないに書いた。

いくら払うかもよく聞かれる。この人の年収はふつう最初の営業より高く、歩合で補うこともできない。一年目の成果が売上に出ないからだ。私は外資系日本法人の GM 候補の水準で予算を組み、営業の水準では組まないようにしている。市場の背景は日本の賃金の七十五年に書いた。

最初の一人が営業でよい場合

例外はある。本社の製品がすでに日本で使われていて、たとえば代理店や越境ECを通じて入っており、日本語資料、契約書のひな形、サポートの流れが一度回っているなら、最初の一人は営業でよい。「翻訳」はすでに誰かがやっている。

もう一つ。売るものがほとんど現地化を必要とせず、顧客が日本にいる本国系企業で、本国の言葉で話し、本国のやり方で契約するなら、最初に営業でも回る。ただしそれは日本市場に入ったのではなく、日本で本国の商売をしているだけだ。

まだ確信のないところ

この判断は、B2B で単価が低くなく、現地化が要る商売から来ている。消費財、ゲーム、オンライン完結の SaaS では最初の一人が誰であるべきか、私のサンプルは足りておらず、結論を出せていない。

皆さんの会社が日本に入ったとき、最初の一人は誰だっただろうか。半年後、その人はまだいただろうか。