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title: 企業の九割九分が中小企業。誰に売るかを先に決める｜佐藤伸明
description: 日本の337万社のうち大企業は1万社、中小企業が99.7%、うち285万社が小規模事業者。どの層に売るかが販路を決める。直販、代理店、金融機関、商工会がそれぞれ一層を受け持つ。層を選び、一社に届くコストを計算する。
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この記事

1. [「日本は中小企業が多い」という読み方](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s1)
2. [どの層に売るかで、販路が決まる](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s2)
3. [層を選び、一社に届くコストを計算する](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s3)
4. [よくある間違い](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s4)
5. [自社に当てはめると](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s5)

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# 企業の九割九分が中小企業。誰に売るかを先に決める

三つの層は三つの販売体制。同時に攻めると資源を奪い合う

[佐藤伸明](https://nobusato.jp/ja/profile?hsLang=ja)約5分

目次5

1. [「日本は中小企業が多い」という読み方](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s1)
2. [どの層に売るかで、販路が決まる](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s2)
3. [層を選び、一社に届くコストを計算する](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s3)
4. [よくある間違い](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s4)
5. [自社に当てはめると](https://nobusato.jp/ja/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to#s5)

**連載「日本に入る前に見ておく五つの数字」** · 第4回／全5回

日本には337.5万の企業がある。中小企業庁の区分では、大企業が10,364社で0.3%、中小企業が336.5万社で99.7%、中小企業のうち285.3万社が小規模事業者（製造業は20人以下、商業・サービス業は5人以下）で、全企業の84.5%。従業者数では中小企業がおよそ七割を占める。

この数字は日本進出の事業計画書のほぼすべてに引用され、そのあとに「日本の中小企業市場は潜在力が大きい」と一文が続く。申し訳ないが、この一文は何も言っていない。

## 「日本は中小企業が多い」という読み方

多いとは、何と比べてだろうか。どの国でも中小企業は企業数の99%以上を占める。企業規模の分布としてはごく普通の形で、日本の特徴とは言えない。日本らしさが出るのは、ピラミッドの形のほうだ。大企業は一万社しかなく、その一万社が雇用のおよそ三割と付加価値の半分以上を占める。小規模事業者は285万社で、平均すると一社五人に満たない。

中間の層、二十人から三百人の中堅企業はおよそ五十万社。この層は、多くの外資の目標顧客名簿で空白になっている。大企業向けの営業では手が届かず、小規模店向けの販路とは噛み合わない。ちょうど谷間に落ちている。

三つの層は三つの販売体制で、一社で同時に攻めると資源を奪い合う

日本の企業337.5万社の層別（中小企業庁、2021年6月時点）と、層ごとに現実的な販路。中堅企業の社数は本文の概数

層と社数現実的な販路条件

大企業1.0万社・0.3%

→

直販

→

一社ごとに人を置く価値がある。意思決定の連鎖は長く、周期は年単位

中堅企業（20〜300人）約50万社。多くの外資の名簿で空白

→

代理店・SI・業界団体

→

直販では届かない。各販路が一区画ずつ受け持つ

小規模事業者285.3万社・84.5%

→

金融機関・商工会議所・税理士・プラットフォーム

→

一社に届くコストを数千円以下に抑える

**よくある間違い**

大企業に入れず小規模事業者に向かう

→

製品と価格は大企業向け、販路は直販のまま

→

一件あたりのコストが単価を上回る。層を一つ選び、一社に届くコストを先に計算する

「中小企業が99%」は、どの国でも同じだ。

図1　日本の企業337.5万社（中小企業庁、2021年6月時点）は大企業・中堅企業・小規模事業者の三層に分かれ、届く販路はそれぞれ直販、代理店・SI・業界団体、金融機関・商工会議所・税理士・プラットフォームと違うので、最初の二年は一層を選び、その層のやり方で売る。

## どの層に売るかで、販路が決まる

私が販売体制を設計する順序は、誰に売るかを決め、どう売るかを決め、最後に誰が売るかを決める、というものだ。この数字は一段目に当たる。そして一段目の答えが、二段目をほぼそのまま決めてしまう。

一万社の大企業に売るなら、直販で届く。一社ごとに人を置く価値もある。ただ、意思決定の連鎖は長く、周期は年単位で、既存の仕入先との関係も深い。

五十万社の中堅企業になると、直販では届かない。代理店、システムインテグレーター、業界団体に頼ることになる。各販路が一区画ずつ受け持ち、重ならない。

285万社の小規模事業者には、間接販路しかない。金融機関（地方銀行、信用金庫の法人顧客網）、商工会議所、税理士、各種プラットフォーム。一社に届くコストを数千円以下に抑える必要がある。

層が違えば、販路も価格も製品の形も、営業チームの姿もまるで違ってくる。一社で三層を同時に攻めるのは、販売体制を三つ同時に作るのと同じことで、その三つは互いに資源を奪い合う。

## 層を選び、一社に届くコストを計算する

この数字で変わる参入の判断は、一つに尽きる。目標顧客を業界の単位で決めても、まだ粗い。業界の中の一つの層まで絞る。

手順は二つ。一つ、大企業、中堅企業、小規模事業者の三層から、最初の二年の目標として一層を選ぶ。基準は製品の単価と意思決定の周期だ。単価が高くカスタマイズが要るなら大企業か中堅企業の上部、標準化されていて単価が低いなら小規模だが、そこに届く間接販路があることを先に確かめる。二つ、その層で一社に届くコストを計算する。直販なら一回の訪問の人件費、代理店ならマージンの比率、プラットフォームなら獲得費用。このコストに届けたい社数を掛けたものが、販売予算になる。最初の営業を採る前に、この数字は出しておきたい。

これは[代理店が自社製品を売らない理由](https://nobusato.jp/ja/blog/why-your-distributor-isnt-selling?hsLang=ja)で書いたことの前提でもある。代理店は「直販の補完」ではなく、ある層の顧客に対する唯一の現実的な販路だ。層を選んで初めて、代理店が要るか、どの種類かがわかる。

## よくある間違い

本社の製品は、本国では大企業に売れている。日本に来て大企業に入れず、小規模事業者に向かう。ところが製品の形と価格は大企業向けのままだ。結果として、製品は小さな店には重すぎ、価格は高すぎ、販路は直販のままで、一件あたりのコストが単価を上回ってしまう。問題は製品ではなく、ある層を選びながら別の層のやり方を使っていることだ。[欲しい製品から、チームの形を逆算する](https://nobusato.jp/ja/blog/conways-law-draw-the-team-first?hsLang=ja)で書いた「製品が先、組織はあと」を、ここではもう一歩前に進める。顧客の層が先、製品はあと。

## 自社に当てはめると

自社の日本の目標顧客は、三層のどれか。一社に届くコストは計算したか。答えが「三層とも」なら、まだ選んでいない。

出典

- [中小企業庁「中小企業・小規模事業者の数（2021年6月時点）」：中小企業336.5万者（99.7%）、うち小規模事業者285.3万者（84.5%）、大企業1万364者](https://www.chusho.meti.go.jp/koukai/chousa/chu_kigyocnt/2023/231213chukigyocnt.html)
- [中小企業庁「2025年版 中小企業白書」](https://www.chusho.meti.go.jp/pamflet/hakusyo/2025/chusho/index.html)

**連載**  
前回：[社長の平均年齢は六十歳超。売る側にとって何を意味するか](https://nobusato.jp/ja/blog/presidents-average-age-sixty?hsLang=ja)  
次回：[八割の企業がクラウドを使っている。何に使っているのか](https://nobusato.jp/ja/blog/eighty-percent-use-cloud-what-for?hsLang=ja)

本部と加盟店オーナーのどちらに売るかという同じ問いは、店舗数が7年ほぼ横ばいのコンビニ業界にも出てくる。[コンビニの店舗数がほぼ横ばいだという話](https://nobusato.jp/ja/blog/japan-convenience-store-count-plateau?hsLang=ja)で数字を整理した。

関連記事：[シャオミの日本の店舗はアップルに迫る。なぜ一号店は埼玉だったのか](https://nobusato.jp/ja/blog/why-xiaomi-opened-its-first-japan-store-in-saitama?hsLang=ja) 九割九分の中小企業に労働組合はほとんどないのに賃上げが波及する仕組みは、[「組織率16％でも、春闘が日本の賃金を決めている理由」](https://nobusato.jp/ja/blog/japan-union-density-16-percent?hsLang=ja)に書いた。 SaaSで最初の十社の先が続かない理由は、[「キャズムは日本にもある：海外SaaSが最初の十社で止まる理由」](https://nobusato.jp/ja/blog/crossing-the-chasm-japan-saas?hsLang=ja)に書いた。

筆者

[佐藤伸明](https://nobusato.jp/ja/profile?hsLang=ja)Nobu Sato

日本市場の立ち上げを、人と仕組みから。組織・営業・技術組織の立ち上げについて、日本語・英語・中国語で書いています。

[プロフィール](https://nobusato.jp/ja/profile?hsLang=ja)[お問い合わせ](https://nobusato.jp/ja/contact?hsLang=ja)

## 次に読む

1. 01[社長の平均年齢は六十歳超。売る側にとって何を意味するか](https://nobusato.jp/ja/blog/presidents-average-age-sixty?hsLang=ja)約5分
   
   日本の社長の平均年齢は60.8歳、35年連続上昇、半数の会社に後継者がいない。高齢化ではなく意思決定の連鎖の問題だ。誰が決め、何で判断するか。資料は誰に向けて書くか、承継の年が窓になる。
2. 02[百年企業が最も多い国で、新規参入者はなぜ顧客を動かせないのか](https://nobusato.jp/ja/blog/country-of-century-old-companies?hsLang=ja)約5分
   
   世界の創業百年以上の企業の半分が日本にある。伝統という読み方に実務の価値はない。市場マップの三つ目の選定理由「参入の統制」の生きた例で、販路と顧客関係は老舗が握る。正面から奪わず、販路を借りる。
3. 03[八割の企業がクラウドを使っている。何に使っているのか](https://nobusato.jp/ja/blog/eighty-percent-use-cloud-what-for?hsLang=ja)約5分
   
   総務省の調査では日本企業の八割超がクラウドを利用。用途で分けると七割はファイル保管、業務系はやっと半分、中小企業のDXは四割弱。市場が受け止められる製品の形が、何を持ち込むかを決める。

[コラムの読み方：数字で見る日本](https://nobusato.jp/ja/blog/guide-japan-by-the-numbers?hsLang=ja) · [用語集](https://nobusato.jp/ja/blog/glossary?hsLang=ja) · [記事の土台：方法論](https://nobusato.jp/ja/blog/method?hsLang=ja)

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