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title: 选错竞争对手，比没有对手更糟｜左滕
description: 按知名度列出来的竞争对手名单，做出来的是行业百科，不是决策输入。一家公司进名单只有三条理由：人才重叠、业务威胁、准入控制。开工前先写一句：这次在抢什么。
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落地实务

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1. [「全是大公司」的名单，害人在哪](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s1)
2. [我怎么筛竞争对手](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s2)
3. [开工前先写一句话：这次在抢什么](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s3)
4. [名单对不对，看每家旁边那一行](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s4)
5. [一个常被忽略的信号：共用的稀缺资源](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s5)
6. [名单定了以后，中间别再加人](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s6)

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# 选错竞争对手，比没有对手更糟

只是有名的公司，拿掉。十家里有五家写不出入选理由

[左滕](https://nobusato.jp/zh/profile?hsLang=zh-cn)约5分钟

目录6

1. [「全是大公司」的名单，害人在哪](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s1)
2. [我怎么筛竞争对手](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s2)
3. [开工前先写一句话：这次在抢什么](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s3)
4. [名单对不对，看每家旁边那一行](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s4)
5. [一个常被忽略的信号：共用的稀缺资源](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s5)
6. [名单定了以后，中间别再加人](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors#s6)

每次接市场调研的委托，客户都会先给我一份竞争对手名单。名单一般有两个特点：一是很长，二是上面全是行业里最有名的公司。

我通常会把这份名单先放一边，问一句：你们到底在跟他们抢什么？

大多数人答不上来。答不上来，名单就只能按知名度排。按知名度排的名单，最后做出来是一本行业百科。百科拿来做决策，用不上。

## 「全是大公司」的名单，害人在哪

它会把你的注意力和预算，全引到错的地方去。

一份名单上有十家公司，你按每一家写报告、做对比表，三个月过去，表格很漂亮。可这十家里，真正会抢你客户的可能只有两家，真正能给你输送人才的另有三家，剩下的五家和你的生意几乎没有交集，只是名气大。一半的钱，花在研究一批跟你不相干的人身上。

我自己就做过一次这样的调研。名单上的几家公司，产品和我们几乎一样，目标客户也一样，当时觉得这还不是竞争对手是什么。报告做完才看明白，他们的获客逻辑和我们完全不同，走的渠道、接触客户的方式、靠什么成交，没有一样重合。产品像，未必在同一个市场里打。那几份报告做得很细，对决策几乎没帮上忙。

更糟的是，方向也会跟着错。名单上的大公司在做什么，你就会想跟着做什么，可他们的打法是为他们的规模设计的。

## 我怎么筛竞争对手

我的筛法就三条。一家公司要进名单，至少得占一条；三条都不占，再有名也不进。

第一条，人才重叠。这家公司的某些岗位和我们的岗位做的是同一类事，它是我们的候选人来源。分析的单位是岗位乘以公司，只看公司太粗。两家生意完全不同的公司，可能在销售岗位上高度重叠。

第二条，业务威胁。这家公司在抢我们的客户，或者会抢。分析单位是这条业务线的负责人乘以公司。它整体多大，我不太关心。我要知道的是，威胁我的那块业务由谁在管、落在哪个团队。

第三条，准入和资源控制。这家实体不和我抢客户，也不给我输送人，但它决定我能不能上场、能不能拿到最大的那笔收入。监管机构、发牌照的协会、控制渠道货架位的平台、握着上游配额的供应商，都在这一类。别把它们当背景塞在报告角落里，它们该在名单正中间。

只是有名的公司，拿掉。十家里有五家写不出入选理由

文中的例子：客户给的十家名单，按三条逻辑分一遍（家数）

十家的真实情况入选理由与家数怎么处理

2家会抢你的客户

→

业务威胁*2*

→

留下，按业务负责人×公司来看

3家能给你输送人才

→

人才重叠*3*

→

留下，按岗位×公司来看

5家和生意几乎没交集，只是名气大

→

没有理由*5*

→

拿掉，一半的钱花在了这里

监管机构、底层供应方不在名单上

→

准入与资源控制*0*

→

加进来，它决定你能不能上场

每家旁边写一条理由。写不出来的，就是凭印象进来的。

图1　一份十家的名单里，会抢客户的2家、能输送人才的3家，剩下5家只是有名，人才重叠、业务威胁、准入与资源控制三条一条都不满足，应该拿掉，再把常被漏掉的监管机构和底层供应方加进来。

第三条最常被漏掉。顺着「竞争对手」这个词去想，谁也不会把监管机构列进来。可在很多行业里，一个准入决定能同时改变所有玩家的生存条件，而且往往无预告、无公开标准。

## 开工前先写一句话：这次在抢什么

三条逻辑里的第二条，默认假设抢的是客户。多数 B2B 场景是这样，可也有例外。有些行业，玩家之间不互抢客户，抢的是名次、稀缺人才、预算额度，或者监管窗口。

所以名单表格的上方，我一定先写一句：本次竞争标的 = X、Y、Z。

这句话不写，第二条筛选逻辑就会空转，退化成「把知名同行都列进来」。写了，才知道一家从不跟你见面的公司为什么会在名单上，而一家天天在客户那里撞见的公司为什么不在。我那次调研的问题，就出在这一句没写。产品像、客户像，我默认大家在抢同一批客户，没去问他们是怎么拿到客户的。

## 名单对不对，看每家旁边那一行

每家公司旁边，写上入选理由。理由只能是上面三条之一。

听着简单，其实这是整份名单最硬的一道约束。一家公司写不出理由，那它就是凭印象进来的。按这个要求过一遍，客户原来的名单一般会被砍掉一半，然后补进来两三家客户从来没听说过、却天天在抢他们客户的公司。

还有一种公司，名单上要留着，但要单独标出来：不在所有维度上都可比的。不面向终端客户的基础设施供应商，拿它和你比获客效率没有意义，它的壁垒是牌照和技术。已经退出市场的公司，作为负面案例进名单，不作为战略参与者。这些差异本身就是发现。别当成噪音，在表格里抹平了。

## 一个常被忽略的信号：共用的稀缺资源

名单筛出来以后，我会多做一步检查：这几家直接竞争的公司，有没有依赖同一个第三方控制的稀缺资源。同一家基础设施供应商，同一批牌照，同一个渠道的货架位，同一个上游的配额。

有的话，马上能看出两件事。一是那项能力已经算不上差异化，它成了谁都能租的基础设施；二是竞争壁垒已经挪到了别处，通常是客户端体验和获客效率。

顺便还能看到集中风险。共用的供应商出一次系统性故障，所有依赖它的竞争对手和它们的客户一起停摆。

这层关系，一般写在供应商自己的新闻稿里，竞争对手那边找不到。供应商有动力宣布拿下了客户，竞争对手没有。所以要从供应商那一侧去搜。

## 名单定了以后，中间别再加人

名单一旦确认，就是下游全部工作的固定范围。后面每一家按同一个模板写报告，最后才做横向对比。

中途加公司，对比表就废了。我见过的返工，最多就是这么来的：做到一半，老板想起一家公司，加进来，前面的模板不适用，字段对不上，最后那张对比表每个格子的依据都说不清。

先做深度，后做对比，比反过来慢。可只有这么做，才经得起追问。名单定好之后怎么从公司走到人，是[人才地图](https://nobusato.jp/zh/blog/talent-map-is-not-a-list?hsLang=zh-cn)那篇的事；在日本找代理商时怎么从渠道而不是名单出发，我在[代理商开拓方法论](https://nobusato.jp/zh/blog/sales-agent-network-japan?hsLang=zh-cn)里写过。

这三条，把「谁该进名单」说清楚了。可「名单该多长」，我没有好答案。预算和时间上限决定留下几家，同一份候选名单，在不同预算下留下来的不是同一组公司。我现在的做法是把预算写在报告开头，和委托方的假设放在一起，让筛选的参数是显式的。但多少家算够，还是每次凭经验定。

你们公司的竞争对手名单，上一次是按什么标准定的？

进日本到底难在哪，数据在[《外资企业在日本最头疼什么》](https://nobusato.jp/zh/blog/what-foreign-companies-struggle-with-in-japan?hsLang=zh-cn)。

竞对官网写着ジョブ型，制度是不是真的，可以用[自称ジョブ型的公司，几家是真的](https://nobusato.jp/zh/blog/japan-job-based-pay-reality?hsLang=zh-cn)里的三个问题来判断。

第三条入选理由「准入控制」的活例子，写在[《百年老店最多的国家》](https://nobusato.jp/zh/blog/country-of-century-old-companies?hsLang=zh-cn)里。

相关阅读：[补贴墙：规则不是为你写的](https://nobusato.jp/zh/blog/the-subsidy-wall-rules-are-not-written-for-you?hsLang=zh-cn)、[中国茶饮扎堆韩国，为什么还没认真做日本](https://nobusato.jp/zh/blog/why-chinese-tea-brands-crowd-korea-not-japan?hsLang=zh-cn) 「业务威胁」那一类对手，常常连公司都不是。替代品、税理士、SIer和维持现状怎么算进来，见[《对手不是同行：谁在抢你客户的那笔预算》](https://nobusato.jp/zh/blog/who-else-wants-the-budget?hsLang=zh-cn)。

作者

[左滕](https://nobusato.jp/zh/profile?hsLang=zh-cn)Nobu Sato

在日本落地，先从人和机制开始。用中文、日文、英文写组织、销售和技术组织在日本的落地。

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## 接着读

1. 01[BYD 为日本单独造了一辆车](https://nobusato.jp/zh/blog/byd-built-a-car-only-for-japan?hsLang=zh-cn)约4分钟
   
   在日本卖了三年全球车型，累计约一万台。第四年，BYD 发了一辆只为日本开发的轻型车，两周订单一千台，其中新购和增车占六成四。先产品，后销售：新进入者抢到的，是没被锁定的客群。
2. 02[补贴墙：规则不是为你写的](https://nobusato.jp/zh/blog/the-subsidy-wall-rules-are-not-written-for-you?hsLang=zh-cn)约4分钟
   
   同样是轻型电动车，日产樱花拿58万日元国家补贴，BYD 的 Racco 拿15万。差额43万，比两辆车的差价还大。补贴按车企对日本的「贡献」打分：充电桩、维修人才、供应稳定。进日本前，先读懂政策的计分规则。
3. 03[小米在日本的门店快追上苹果了，为什么第一家开在埼玉](https://nobusato.jp/zh/blog/why-xiaomi-opened-its-first-japan-store-in-saitama?hsLang=zh-cn)约4分钟
   
   苹果在日本有11家店，全在市中心。小米2025年3月开第一家常设店，选在埼玉郊区的永旺商场，130平米，挨着百元店。16个月后开到第10家，九家在购物中心。卖给谁，决定了店开在哪。

[专栏导读：落地实务](https://nobusato.jp/zh/blog/guide-launching-in-japan?hsLang=zh-cn) · [术语表](https://nobusato.jp/zh/blog/glossary?hsLang=zh-cn) · [文章背后的方法论](https://nobusato.jp/zh/blog/method?hsLang=zh-cn)

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