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title: 日本市场销售代理商开拓方法论｜左滕
description: 在日本找销售代理商总是推进不下去，问题往往不在努力，而在信息的结构。本文给出从「渠道」而不是「名单」出发的5步法：代理店怎么找、怎么筛、怎么接触，以及自己做时一定会踩的坑。
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[左滕 Nobu Sato](https://nobusato.jp/zh?hsLang=zh-cn)

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# 日本市场销售代理商开拓方法论 — 面向门店和中小企业的产品，如何找到、筛选并接触代理店

[左滕](https://nobusato.jp/zh/profile?hsLang=zh-cn)

![销售代理商到底去哪里找 —— 从渠道出发扩展代理商的示意图](https://nobusato.jp/hs-fs/hubfs/seo/sales-agent-cover-zh.png?width=1200&height=630&name=sales-agent-cover-zh.png)

想把产品卖进日本的门店和中小企业，光靠自己的销售团队跑不遍全国，必须要有代理商。可真正开始找，就会发现进展慢得出奇。我在几次日本业务起步的现场都撞上过这堵墙，最后落定的做法是：不从"名单"出发，而从"渠道"出发。这篇文章就是对这套做法的整理。

## 为什么代理商总是找不下去

原因不在负责人不够努力，而在信息的结构。在给门店供货、提供服务的公司，散落在各个行业里，并不存在一份"看这里就能一网打尽"的名录。

- **没有总名录。**代理商分散在通信、办公设备、支付、餐饮预约、美容经销等不同行业，很多公司也不自称"代理商"。
- **显眼的信息源很快饱和。**比较网站几百家就到顶，横跨几个网站也全是重复，几乎没有新增。
- **越好的代理商，越已经在卖别家的产品。**如果不按"加一个品"来设计，只会一直被拒。
- **联系方式没有公开。**用猜出来的邮箱群发，发不到，还会伤信用。
- **同一集团用多个品牌在运作。**没注意到就对同一家公司接触三次，光这一点就足以留下坏印象。
- **光收集起来没法用。**把没有优先级的几百家交给销售，团队在碰到真正的好候选之前就已经疲了。

不了解这个结构就开始做，一定会落入"名单越来越长，签约却不增加"的状态。

## 整体框架：5 个步骤

要点只有一个：**从渠道出发，而不是从名单出发。**先确定哪些公司每周都在跑门店，再去找这些公司聚集在哪里，收集之后先核实、排序，再去接触。

| 步骤 | 做什么 | 自己做时卡在哪里 |
| --- | --- | --- |
| 1 定义理想代理商 | 倒推谁每周都在接触目标门店 | 只搜"销售外包公司"，漏掉行业经销商 |
| 2 按渠道设计候选池 | 从比较网站之外的系统里找候选 | 在比较网站上攒到几百家就停了 |
| 3 去重与分级 | 去重、合并同一集团、S/A/B 评级 | 同一家公司换个名字出现三次，没有优先级 |
| 4 核实联系方式 | 只用官网明确写出的联系方式，零猜测 | 用猜测邮箱群发，信用受损 |
| 5 设计接触方式 | 逐家决定与现有产品的关系、竞业条款、接触手段 | 把时间花在竞品独家代理身上 |

成果的八成由第 1、2 步决定。第 3 到 5 步是保证质量的工序，省掉它们，销售团队的时间就会白白流失。

### 第 1 步　定义理想代理商

不要去"找代理商"，而是先写下"这周也在目标门店露面的是谁"。代理商并不是一个行业。只是和门店有接触的公司，在不同行业里被叫成了不同的名字。

如果是面向餐饮、零售、美容门店的产品，候选大致是这几类：

- 上门向门店销售通信线路、复合机、电力等的多产品销售公司
- 向门店推介美食网站、预约网站入驻的正规代理商
- 每周给美容院配送药剂和器材的美容经销商
- 定期巡店、维护零售货架的巡店服务公司
- POS 收银、自助点餐机、商用设备的销售商

定义文档只需写三项：接触形式（每周固定巡访 ＞ 新开拓上门 ＞ 只有电话）、产品适配度（能否作为"加一个品"自然带上，对方是否为竞品独家）、以及地域。这个定义，决定了第 2 步去挖哪些渠道。

### 第 2 步　按"渠道"设计候选池

比较网站作为入口是对的，但它不是出口。新的公司，来自那些不会出现在比较网站上的系统。

| 系统 | 在哪里 | 为什么难找 |
| --- | --- | --- |
| 竞品的一级代理商 | 在招二级代理的代理招募网站 | 它们是"招募方"，不会出现在比较网站上 |
| 多产品上门销售公司 | 通信、办公设备、电力的代理网络 | 行业名是"通信代理""OA 销售"，不自称代理商 |
| 平台正规代理商 | 美食、美容预约平台公开的正规代理商名单 | 只存在于各平台自己的网站里 |
| 行业经销商 | 美容经销、商用酒类、食材批发 | 不是销售公司，任何代理商搜索都搜不到 |
| 巡店服务公司 | 承接零售巡店、陈列物料的公司 | 被归类为"店头促销"而不是"销售" |
| 比较网站 | 各类销售外包、电销比较网站 | 容易找，但每个竞争对手手里都是同一份名单 |

### 第 3 步　去重与分级

收集来的候选不能直接交给销售。先把写法不统一和重复的条目合成一家一行，并记录是从哪个渠道找到的。用多个品牌运作的同一集团，通过总机电话、地址、特商法标注来识别，合并成一家。然后按"接触形式""组织覆盖面""联系方式的可靠度"三个维度分级。

| 级别 | 条件 | 处理方式 |
| --- | --- | --- |
| S | 自有上门销售网络、自己也运营代理网络；或拥有每周固定巡访的经销商 | 负责人亲自接触 |
| A | 能上门销售，但以单一产品为主或限于特定地区 | 销售团队优先接触 |
| B | 以电销、介绍为主，或无法确认接触形式 | 用表单提案，有反应再升级 |

分级是为了决定"接触的顺序"。先碰 S，就能在对 B 全面铺开之前，摸清产品在市场上的接受度。

### 第 4 步　核实联系方式

只用官网明确写出的联系方式，一条猜测也不放。状态分"官网已确认""待确认""未确认"三档，和级别分开管理。找不到的不要删，标为"待确认"留着。删掉了，下次又得把同一家公司重新查一遍。

实际操作中这一步最耗时，中途一定会冒出"干脆猜一个填上"的念头。在这里偷懒的名单，之后会连同销售团队的信用一起赔进去。

### 第 5 步　设计接触方式

不群发。逐家定好下面四件事再去接触。

- **与现有产品的关系** — 对方在卖竞品，就以"加一个品"而不是"换掉"来提案。
- **竞业与独家条款** — 第一次沟通就要确认。谈得正热时才发现"合同上不允许"，是最大的时间损失。
- **集团窗口** — 合并后的集团，只接触总窗口一处。
- **接触手段** — 写明"谢绝推销电话"的公司只用表单。打了电话，这家公司就到此为止。

第一封信先写对方能得到什么（向现有客户加推、提高客单价，能和现有巡访一起带上），自家产品的介绍放到后面。对方在找的是可卖的产品，不是来读我们的公司介绍的。

## 一个案例里发生了什么

一款面向门店的硬件产品，靠比较网站和销售店名录攒到几百家后，名单就到顶了。改用渠道设计后，两天内新增了相当于原名单一成多的公司。新增部分全部来自比较网站以外的系统，其中行业经销商在开始查找时，名单里一家都没有。

新增候选中，高级别（S、A）约占一半，官网已确认的联系方式超过八成，猜测的邮箱为零。过程中有三点发现：

- 比较网站从第二个起就几乎没有新增。如果一直只用比较网站，这次的新增一家也找不到。
- 几乎所有候选都已经在卖竞品。于是全部改为"加一个品"的提案方针，并在首次沟通中加入确认竞业条款的环节。
- 看上去不同的几家候选，其实是总机号码相同的同一集团。

## 自己做会发生什么

在公司内部开始找代理商，几乎都会按同样的顺序撞上同样的墙。这不是能力问题，而是不懂方法造成的损失。

| 常见做法 | 会发生什么 | 失去什么 |
| --- | --- | --- |
| 在比较网站上收集后交给销售 | 和竞争对手用同一份名单，按同样的顺序去碰 | 先发者的接触机会 |
| 再去跑第二个、第三个比较网站 | 全是重复，只多出几家 | 负责人的几天时间 |
| 用猜测的邮箱群发 | 发不到，被当成垃圾邮件，连正规联系也被挡住 | 对方的信任 |
| 对同一集团分别接触 | 同一个负责人收到三次同样的提案 | 对方的印象 |
| 不排优先级，从上往下逐个打 | 还没碰到好候选团队就累垮了，得出"代理模式行不通"的结论 | 代理渠道本身 |

最后一条代价最高。明明换一种候选池的设计就能找到合适的公司，却以"找过了，没有"为由，把整个代理策略关掉了。

## 说到底，是顺序的问题

代理商开拓不顺的时候，人们总想用"多找一点""多打一点"来解决。但真正起作用的不是量，而是顺序：先定义谁在跑门店，再设计他们在哪里，核实之后，从最强的开始接触。就像日本法人起步时招聘顺序决定一切一样，销售网络的成败，大半也取决于最先做什么。

如果你也在思考日本市场的销售网络搭建，欢迎通过[联系页](https://nobusato.jp/zh/contact?hsLang=zh-cn)和我聊聊。

竞争对手名单怎么筛，我在[《选错竞争对手，比没有对手更糟》](https://nobusato.jp/zh/blog/picking-the-wrong-competitors?hsLang=zh-cn)里写过。

整理代理商名单，思路和做人才地图很像，关键是这张图要回答什么问题，见[《人才地图不是一份名单，它真正回答的是什么问题》](https://nobusato.jp/zh/blog/talent-map-is-not-a-list?hsLang=zh-cn)。还没走到找代理商这一步，外资企业更常在哪些地方栽跟头，见[《外资企业在日本最头疼什么》](https://nobusato.jp/zh/blog/what-foreign-companies-struggle-with-in-japan?hsLang=zh-cn)。

卖给哪一层决定走哪条渠道，写在[《中小企业占九成以上》](https://nobusato.jp/zh/blog/smes-are-99-percent-who-do-you-sell-to?hsLang=zh-cn)里。

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没写成长文的零碎想法，我会发在 LinkedIn 上。[在 LinkedIn 关注我](https://www.linkedin.com/in/realnobusato/)

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