外资企业在日本最头疼什么

准备进日本的老板，问我的第一个问题，十有八九是手续：公司怎么注册、要什么牌照、银行开户要多久。

这些事确实烦，但它们不是日本最难的部分。难的部分，数据说得很清楚，而且说了很多年。

调查里排在前面的是什么？

JETRO 每年问一遍在日外资企业：你们在日本做生意，最大的课题是什么。2025 年度那次，1,423 家公司回答，可以多选。

排第一的是汇率波动风险，52.1%，这两年日元动得厉害，不意外。往下看，第二是语言和沟通障碍，40.3%；第三是专业人才、经营层、管理层招不到人，38.4%；第四是少子高龄化带来的市场萎缩，38.2%。一般员工、销售员、事务员招不到人，也有 24.5%。

行政手续的繁琐呢？28.1%，排第九。税务手续，25.0%，排第十一。

把「语言沟通」「专业人才」「一般人才」三条放在一起看，前十二项里有三项是人的问题。手续类的两项，都排在后半段。

这不是一年的偶然。经产省以前每年做「外資系企業動向調査」，2020 年那次（2,476 家回答）问的是「在日本开展事业的阻碍」：第一是经营成本高，75.1%；第二就是人才确保困难，53.6%；行政手续排第五，40.5%。那份调查在 2020 年度之后停了，JETRO 的接着问，结论没变。

五年里变了的是手续。JETRO 2023 年度的调查里，大约四分之一的公司说行政手续在变好，而且连续两年。人才那一栏，是回答「在恶化」最多的一栏。

招不到的是哪种人？

JETRO 2025 年度那份还有一组数字。正在招人的企业里，约八成说需要的人招不到，或者预计招不到。最难招的职种是销售，超过六成的公司选了它。大城市以外，最缺的是非 IT 的技术人员。

销售最难，这一点和我自己的经验一致。进日本的外资公司，产品多半是现成的，技术是总部的，真正要在本地从零长出来的，就是销售团队。而日本做销售的人，对一家没听过的外国公司，顾虑比老板想象的多得多。

招不到销售，其他事情就排不上队。手续办完了，办公室租好了，第一笔收入还是进不来。

为什么大家还是把精力花在手续上？

因为手续是确定的。

注册公司有清单，要什么材料、几周办完，咨询公司和行政书士都能给你报价。它看起来难，其实是一条有标准答案的路。

人没有清单。我帮过一家外资公司落地日本，一开始他们问的全是手续。手续办到一半，真正的问题冒出来了：想招第一个员工，可是想不清楚第一个人应该是什么样的人，该付多少钱，该怎么面试，怎么让对方愿意来一家在日本没人听过的公司，面谈的时候该怎么说话。每一个问题都没有标准答案，所以他们之前一个都没想过。

很多老板的处理方式是一样的：先把能办的办完，等到招不到人了再着急。而那时候公司已经注册了，办公室已经租了，总部已经在问第一季度的数字。

先画地图，再办手续

我自己的做法，一句话说完：不猜。

进一个新市场，先做市场地图，再做人才地图，然后按产品、销售、组织的顺序往下推。手续放在这三步之后，不是之前。

市场地图回答的是谁在场。这个市场上有哪些玩家，哪几家在抢同一批客户，哪几家能给我输送人，哪几家决定我能不能上场。这一步做错，后面全错，我在《选错竞争对手，比没有对手更糟》里写过。

人才地图回答的是谁能来。这个岗位的要求相乘之后，市场上还剩几个人；公司按离我的业务远近分三圈，每一圈有多厚；招不到的时候，我放弃哪一条要求。这一步决定的不只是招聘，还有组织长什么样、第一个人是谁、要不要开地方据点。细节在《人才地图不是一份名单》。

两张地图画完，第一个人是谁、付多少、怎么面、怎么说服，答案大半已经在纸上了。这时候再去办手续，办的是一个知道自己要招谁、能招到谁的公司的手续。

顺序反过来，就是调查里那八成公司的样子。

我还没想清楚的

调查里排第二的「语言和沟通障碍」，我越来越觉得不是语言的事。总部和日本法人之间说不通，多数时候是背景和文化不同，看问题的颗粒度不同：总部看的是季度和市场份额，法人看的是这个客户、这个人、这一周。哪怕两边说的是同一种语言，也对不上。这个问题画地图解决不了，我在《两个一把手，什么时候管用》里碰到过一次，还没想透。

你们公司进日本的时候，第一个真正卡住的，是手续，还是人？