中国茶饮扎堆韩国，为什么还没认真做日本

2026年5月，霸王茶姬一周内在首尔开了五家店，全在核心商圈，江南旗舰店的装修据报道花了数亿韩元。再往前，蜜雪2022年进首尔，大学周边开了十几家；茶百道2024年2月进，一年半开到18家；喜茶2024年3月进，首尔6家。

同一时期的日本：奈雪2020年在大阪开了日本第一家店，2021年关了。喜茶2025年在大阪开了一家，已经关了。蜜雪2023年进东京，目标2028年一千家，2026年6月日经中文网数的是四家。霸王茶姬日本零店，有一个2024年开的 CHAGEE JAPAN 的 Instagram，一万六千粉丝。

不是日本人不喝奶茶

先排除一个解释。台湾的贡茶2015年进日本，2019年57家店，2026年7月244家，一年四千万人次，日本的单店销售额今年预计超过韩国，成为贡茶全球第一。日本人喝奶茶，还是全世界最舍得为一杯奶茶排队的市场之一。需求没毛病。

日本的对手不是另一家茶饮店

挑错对手那篇讲过，画市场地图，第一步是弄清客户的钱现在花在谁那儿。在首尔，年轻人买饮料，默认是咖啡，Mega Coffee 这种两千韩元的平价咖啡。茶饮是「不想喝咖啡的时候」的替代品，这个位置空着。在日本，默认的是便利店100日元的咖啡，和自动售货机里150日元的无糖瓶装茶。喝无糖茶，在日本是日常习惯。中国茶饮的三个卖点，便宜、大杯、甜，到了日本挨个撞墙。比瓶装茶贵；日本人不想拿着500毫升的杯子走路；也不想喝甜的。

贡茶做对的一件事，是改尺寸。冰饮360毫升，热饮325毫升，比中国小一圈，价格也跟着落到日本人心里「一杯饮料」该有的位置。说白了，它本地化的是对手，口味倒在其次。它把自己摆在星巴克和便利店咖啡中间，没去跟蜜雪、喜茶挤。

成本结构在日本是反的

中国茶饮便宜，靠两件事。一是加盟店多，总部靠卖原料和包材赚钱。二是供应链一次给几千家店送货，单店成本低。到了日本，店少，原料靠小批量进口，运费、关税、汇率一叠，成本有时比本地品牌还高。蜜雪的日本定价在2023年就是中国的两到四倍，2024年又涨了一轮。没有规模的时候，规模优势就是零。

再加上日本开店本身的成本。装修据报道是中国的五倍，占总投资的七八成；房东要10到15个月押金，新品牌要过审查；一家店从签约到开业6到12个月，在中国是20天。2019年珍珠奶茶热潮之后一批连锁倒闭，房东对茶饮品牌的审查只会更严。蜜雪的表参道店因为原料和设备的进口检验，开业延后了八个月。

这些问题韩国也有。可韩国的加盟模式正在跑起来，便利店茶饮的习惯没日本这么深，年轻人对「中国品牌」也更能接受。同样一笔钱，先投韩国，没投错。

那日本要怎么做

把日本当成一个跟韩国不一样的市场来做，别当它是韩国的下一站。贡茶花了十年，把尺寸、价格重做了一遍，才有今天的244家。给日本的计划要是「复制首尔」，结局多半跟奈雪、喜茶一样，开一家，关一家。

第一年别盯店数。要盯的是三件事。一个店型，能过房东审查，过保健所，过商业设施招商。一条供应链，不靠母公司的规模也算得过账，哪怕本地采购。还有，在日本你的对手到底是谁，星巴克，便利店，还是贡茶。这三件事没答案，第二家店开不开，都一样。

还有一件事，开店之前就该办：商标。霸王茶姬在日本还没开店，大阪已经有一家很像它的店了。