小米在日本的门店快追上苹果了，为什么第一家开在埼玉

小米2019年12月进日本，头五年只开过快闪店。2025年3月22日，第一家常设店开业。没去涩谷，也没去银座，开在埼玉县的永旺商场浦和美园店。

离东京市中心，坐电车一小时。一楼靠中间的一个角，130平米，隔壁是百元店 3COINS。

2026年7月18日名古屋店开业，小米在日本到了10家店。苹果是11家。东洋经济3月的标题写的是「店铺数超过苹果」，按我数的口径，快追平了，还没超。谁多谁少其实不重要。有意思的是位置。苹果的11家全在市中心的旗舰位置，小米的10家，九家在郊区和近郊的购物中心。

开在哪，先看卖给谁

第一家店摆了160多件产品。手机放在中间，可真正占地方的，是电饭煲、空气炸锅、扫地机、空气净化器、体重秤、电视。开业时，小米日本的产品企划负责人说，店要让客人看到智能家居的价值，过道做宽，让一家人能一起逛。

选址的理由，全在这句话里。买手机的人会去涩谷，买电饭煲的人不会。一家人周末去逛、顺手拎个空气炸锅回家，这种地方叫永旺。客流永旺自己就有。小米在亚洲别的市场早就跟永旺合作过，谈店位也用不着从零开始。所以第一家店，小米挑的其实是一群人，购物中心里买家电的家庭。埼玉只是这群人恰好在的地方。

扩张的顺序

第二家在埼玉川口，2025年4月。接着是千叶。东京23区内的第一家，要等到2025年12月，开在龟户。2026年3月到4月，关西一口气开了四家，三家永旺，一家 LaLaport。7月，名古屋。全在购物中心，全是同一种店型，每家两三百件商品。

多数进日本的公司，顺序正好反过来。第一家开在东京市中心，因为总部要一个能写进新闻稿的地址。第二家开在大阪，因为「关西也得覆盖」。然后发现两家店的房租吃掉了全年预算，进门的是游客和看热闹的。

小米是先在郊区，用便宜的房租把店型和客群试出来，再把同一个模板复制到别的购物中心。苹果的店是目的地，客人专程去。小米的店是顺路，客人本来就在那儿。

从手机到家电，换的是渠道

东洋经济那篇还有个判断，我同意。小米在日本，正从手机厂商变成生活家电品牌。光说品类扩张，说浅了。日本的手机渠道攥在三大运营商手里，新品牌在运营商的货架上挤不进去。家电走的是量贩店和品牌自己的店，门是开着的。换品类，其实是换一条自己进得去的渠道。先想清楚卖给谁那篇讲的是B2B，道理相通。卖给谁，定了走什么渠道；走什么渠道，定了店开在哪。

进日本的公司可以抄的

第一家店拿来验证，别拿来宣传。挑一个房租可控、客流稳、跟目标客群重合的地方，花六个月看坪效和复购，再决定开不开第二家。

选址标准里，把「东京」划掉，换成「我的客户周末在哪」。对小米，是永旺。对一家B2B软件公司，可能是大阪的某个产业园区。对一个餐饮品牌，可能是一条上班族的通勤线。

店型要做成模板。小米十家店是同一种店，第十家筹备起来比第一家快得多。日本的商业设施审新品牌审得很严，一个在永旺跑通的模板，到了 LaLaport 就是敲门砖。

苹果敢把店开在银座，是因为它的客人愿意专门跑一趟银座。你的客人，愿意为你跑去哪？要是答案是「哪儿也不去」，那就把店开在他们本来就要去的地方。