好市场，难进入：对日直接投资有多低

系列「进日本之前先看的五个数字」 · 第 1 篇／共 5 篇

有一个数字，每个考虑进日本的公司都该先看一眼：外国资本在日本的直接投资存量，占日本 GDP 的多少。2024 年底，按 OECD 的口径是 5.2%。同一年，加拿大 82%，英国 72%，美国 40%，法国 31%，德国 27%，意大利 21%。日本是 G7 里最低的，而且不是差一点。

先把数字说清楚

这个数字有两种算法。JETRO 用「资产负债原则」，把日本企业海外子公司回投母公司的钱也算进来，2024 年底是 53.3 兆日元，占 GDP 8.7%。OECD 用「母子关系原则」，把这部分剔除，是 5.2%。两个数字都对，差别在分子的定义。无论用哪个，日本都在主要经济体的最底部。

日本政府知道这件事。对日直接投资推进会议把 2030 年的存量目标从 100 兆日元提到了 120 兆，即便达成，占 GDP 的比例也只会到两位数的低端，离 G7 的其他国家还很远。

常见读法：日本是封闭市场

看到这个数字，多数人的结论是日本封闭：法规多、手续慢、排外。这个读法在 1980 年代有道理，今天站不住。日本的外资准入限制在 OECD 的指数里属于宽松的一档，注册法人几周就能办完，税务和签证的流程清楚且可预期。

而且，如果难的是法规，最头疼的应该是手续。但在外资企业在日本最头疼什么那篇里，JETRO 和经产省的调查给的答案是：人才排前三，手续排第九。进来的公司不抱怨门槛，抱怨的是进来之后。

方法论读法：难的是时间和信任

外资存量低，更合理的解释是：进入日本的回报周期太长，很多公司在回本之前就放弃了，或者一开始就没来。

日本市场的客户换供应商慢，渠道握在既有的关系里，一个新品牌从第一次拜访到第一张订单，常常以年计。这不是法规造成的，是信任的建立方式造成的。日本客户不是在评估你的产品，是在评估你会不会五年后还在。一个外资存量只有 GDP 5% 的市场，恰好也是一个「外国公司来了又走」被反复验证过的市场，客户的谨慎有它的经验基础。

所以这个数字改变的进入决策是：成本核算的单位。多数总部用季度或年度算日本的投入产出，而日本市场的回报周期是三到五年。用错单位，第二年就会被判定为失败。

落到动作：第一步画地图，不是注册公司

既然成本按年算，第一年最该花钱的地方就不是办公室和法人，是搞清楚这三到五年要打哪里。

具体是先画市场地图：谁是真正的对手，哪些渠道被谁握着，客户从谁那里买、为什么。这件事在选错竞争对手，比没有对手更糟里展开过。地图画完，再决定要不要注册、注册什么形态、第一个人招谁。顺序反过来，法人注册好了，人招了，然后花两年发现市场的入口不在你以为的地方，那两年的成本就是外资存量低的原因之一。

自查

你们日本项目的预算，是按几年的回报周期批的？如果答案是一年，这个数字告诉你，你会成为分母里离开的那一部分。