好市场，难进入：对日直接投资有多低

系列「进日本之前先看的五个数字」 · 第 1 篇／共 5 篇

想进日本，有个数字最好先看一眼。外国资本在日本的直接投资存量，占日本 GDP 的比例。2024 年底，按 OECD 的口径，5.2%。同一年，加拿大 82%，英国 72%，美国 40%，法国 31%，德国 27%，意大利 21%。日本 G7 垫底，差得还不是一星半点。

先把数字说清楚

这个数字有两种算法。JETRO 用「资产负债原则」，把日本企业海外子公司回投母公司的钱也算进来，2024 年底是 53.3 兆日元，占 GDP 8.7%。OECD 用「母子关系原则」，把这部分剔除，是 5.2%。两个都对，差在分子怎么定义。用哪个，日本都在主要经济体的最底下。

日本政府心里有数。对日直接投资推进会议把 2030 年的存量目标从 100 兆日元提到了 120 兆。就算达成，占 GDP 的比例也就刚到两位数，离 G7 其他国家还远。

日本的外资存量只占 GDP 的 5.2%，只有 G7 倒数第二意大利的四分之一

外资直接投资存量占 GDP 比例，2024 年末，OECD 口径（母子关系原则）。条长以加拿大为 100

• 加拿大
  81.9%
• 英国
  72.3%
• 美国
  39.9%
• 法国
  31.3%
• 德国
  26.5%
• 意大利
  20.6%
• 日本JETRO 口径也只有 8.7%
  5.2%

法规不是墙，客户只是见多了外国公司来了又走。回报周期按三到五年来算。

「日本封闭」这个说法，过时了

看到这个数字，多数人第一反应是日本封闭。法规多，手续慢，排外。这话放在 1980 年代有道理，今天站不住。日本的外资准入限制，在 OECD 的指数里属于宽松那一档。注册法人几周就能办完，税务和签证的流程清楚，也算得准。

再说，要是难在法规，最头疼的该是手续。可在外资企业在日本最头疼什么那篇里，JETRO 和经产省的调查结果是，人才排前三，手续排第九。进来的公司很少抱怨门槛，抱怨的都是进来之后的事。

真正难的，是时间和信任

外资存量低，我觉得更说得通的解释是回报周期太长。很多公司没等回本就撤了，还有的干脆没来。

日本客户换供应商慢，渠道攥在老关系手里。一个新品牌从第一次拜访到第一张订单，常常要按年算。卡住它的是信任，法规反倒在其次。日本客户看你的产品，更看你五年后还在不在。外资存量只有 GDP 5% 的市场，也是一个「外国公司来了又走」被验证过很多回的市场。客户谨慎，是有经验撑着的。

所以这个数字真正要改的，是你算账的单位。多数总部按季度或年度算日本的投入产出，日本的回报周期却是三到五年。单位用错，第二年就被判了失败。

第一步是画地图，注册公司往后放

成本既然按年算，第一年最该花钱的地方，就不是办公室和法人了。先把这三到五年要打哪儿搞清楚。

具体就是画市场地图。谁是真正的对手，哪些渠道被谁握着，客户从谁那儿买、为什么买。这件事在选错竞争对手，比没有对手更糟里展开过。地图画完，再定要不要注册、注册成什么形态、第一个人招谁。顺序一反，法人注册了，人也招了，花两年才发现市场入口不在你以为的地方。这两年烧掉的钱，就是外资存量低的原因之一。

回头看你的预算

你们日本项目的预算，是按几年的回报周期批的？要是一年，你多半会成为分母里离开的那一部分。