社长平均六十多岁，对卖东西的人意味着什么

系列「进日本之前先看的五个数字」 · 第 3 篇／共 5 篇

帝国データバンク每年统计一次日本社长的平均年龄。2025 年是 60.8 岁，1990 年是 54.0 岁，三十五年连续上升，没有一年例外。70 岁以上的社长占四分之一，60 岁以上过半。社长每年只换 3.84%，换算下来，一位社长平均要坐二十六年。

同一家机构还有一组数。一半的日本公司，接班人还没定。这个比例从 2017 年的 66% 一路降下来，可降下来的那部分里，有不少是公司干脆关了门，没去找人接。

常见读法：老龄化

这些数字，一般被归进「日本老龄化」这个大标题，然后就没下文了。对一家要在日本卖东西的公司，这么读，等于白读。

社长平均坐二十六年，供应商名单只在接班那一年重新过一遍

日本社长的年龄与接班（帝国データバンク 全国「社長年齢」分析調査、「後継者不在率」動向調査，2025 年）

1. 1990社长平均年龄 54.0 岁此后三十五年连续上升
2. 2017没有接班人 66%之后一路下降，很大一部分是因为更多公司选了关门
3. 2025平均 60.8 岁，没有接班人 50.1%70 岁以上占四分之一，60 岁以上过半。每年只换 3.84%，一位社长平均坐二十六年
4. 接班那年新社长上任头一年整张供应商名单重新过一遍的唯一窗口。新社长里 36% 是内部晋升

按「老龄化」读，读不出什么时候该去。70 岁以上、接班人没定的，标上「三年内开窗」。

方法论读法：这是决策链的问题

我做组织诊断，不问「谁有影响力」，我顺着决策链走。一笔具体的采购，谁第一个被问，谁的一句话让人改了主意，谁最后拍的板。这套办法挪到客户身上，社长几岁，就不再是人口统计，是销售情报了。

一个 65 岁的社长，在同一家公司干了三十年，没有接班人。他凭什么决定买谁的东西？我见到的，多半是先看风险、信任、关系，然后才轮到性能和价格。新东西他未必不懂，他算的是另一笔账。这个供应商出了事，我这个岁数还收拾得了吗；这个决定会不会变成留给下一任的麻烦；换掉合作了二十年的供应商，我怎么跟人家交代。

这些，你的产品资料里一个字都没写。你写的是功能、效率、ROI，那是给 40 岁的采购经理看的。

拍板的人，在看另一页。

落到动作：三个决定

看懂这个数字，进日本时有两件事要改：销售资料写给谁看，什么时候上门。

一，资料分两份。一份给实际使用的人，讲功能和效率；一份给拍板的人，只回答三个问题：出了问题谁来、多久到；你们在日本会待多久；和现在的供应商怎么共存，不用把人家换掉。第二份通常就一页，签不签，看的就是它。

二，找到二代或番头。半数公司没定接班人，另一半里，接班人多数已经在公司里。帝国データバンク 2025 年的数据，新社长里内部晋升 36%，第一次超过同族继承的 32%。这个人现在可能是专务、常务，或者一个没有正式头衔但所有人都听的老番头。他是人情账上的大债主，也是下一个拍板的人。现在接触他，成本最低。

三，盯住接班那一年。社长平均坐二十六年，接班是一代人才有一次的事。新社长上任头一年，整张供应商名单会被重新过一遍，这样的窗口就这一次。他要证明自己跟前任不一样，跟现有供应商也还没有二十年的交情。在市场地图上，给目标客户标上社长年龄和接班状态。70 岁以上、接班人没定的，三年内大概率会开窗。

和「検討します」的关系

日本客户说「我们研究一下」，很多时候没在拖。决策链上还有一个人没点头，那个人往往就是这位社长。你跟采购经理谈得再好，他那关过不去，就是「研究一下」。想明白这一点，等的那段时间就能干点别的，比如想办法把第二份资料送到他手上。

自查

你们日本目标客户名单上，前二十家公司的社长几岁？有几家已经确定了接班人？这两列要是空的，你的销售就是在跟一个看不见的人谈。