中小企业占九成以上：先想清楚卖给谁

系列「进日本之前先看的五个数字」 · 第 4 篇／共 5 篇

日本有 337.5 万家企业。按中小企业庁的分类，大企业 10,364 家，占 0.3%；中小企业 336.5 万家，占 99.7%；中小企业里又有 285.3 万家是小规模事业者（制造业 20 人以下、商业服务业 5 人以下），占全部企业的 84.5%。从业人员里，中小企业大约占七成。

这组数字几乎每一份进日本的商业计划书都会引用，然后写一句「日本中小企业市场潜力巨大」。这句话等于没说。

「中小企业多」，这话没用

多，是跟谁比？哪个国家的中小企业都占企业数的 99% 以上，企业规模分布本来就长这样，日本没什么特别。日本特别的，是金字塔的形状。大企业只有一万家，这一万家吃掉了大约三成的就业和一半以上的附加值；小规模事业者有 285 万家，平均每家不到五个人。

中间那一层，20 到 300 人的中坚企业，大约五十万家。多数外资的目标客户名单上，这一层是空的。说它小，大企业那套销售打法够不着它；说它大，做小店的渠道又不对路。

卖给哪一层，就走哪条渠道

我搭销售体系，顺序一直是：先定卖给谁，再定怎么卖，最后定谁来卖。这组数字管的是第一步。第一步定了，第二步其实也就定了一大半。

卖给一万家大企业，直销够得着，每家都值得派个人去。可决策链长，周期按年算，人家跟现有供应商的关系也深。

卖给五十万家中坚企业，直销就覆盖不过来了，得靠代理店、系统集成商、行业协会。每条渠道各管一块，彼此还不重叠。

卖给 285 万家小规模事业者，只能走间接渠道：金融机构（地方银行、信用金库的法人客户网络）、商工会议所、税理士、各类平台。摊到每一家头上的触达成本，得压到几千日元以下。

三层的渠道、定价、产品形态，连销售团队长什么样都不一样。一家公司同时打三层，等于同时搭三套销售体系，三套还会互相抢资源。

先选层，再算触达一家要多少钱

落到进入决策上，就一句话：目标客户得定到某个行业里的某一层，光说行业不够。

具体分两步。第一步，大企业、中坚企业、小规模事业者，三层里挑一层，当头两年的目标。怎么挑，看你的产品单价和决策周期：客单价高、需要定制的，选大企业或中坚企业的上半截；标准化、低单价的，选小规模，但先确认有间接渠道够得着它们。

第二步，算这一层每触达一家要花多少：直销是一次拜访的人工，代理店是让出去的利润比例，平台是获客费用。这个数乘上要触达的家数，就是销售预算。这笔账，招第一个销售之前就该算出来。

我在代理店为什么不卖你的产品里讲的那些，前提也在这儿。很多人把代理店当成「直销之外的补充」，可对某一层客户来说，它是唯一走得通的渠道。层先选好，才知道要不要代理店、要哪一种。

一个常见的错误

总部的产品在国内卖给大企业。到了日本，大企业进不去，转头去打小规模事业者，产品形态和价格却照搬大企业那套。结果产品对小店太重，价格对小店太贵，渠道还是直销，每一单的成本比客单价还高。产品本身未必有错，错在选了这一层，用的却是另一层的打法。想要什么样的产品，先画什么样的团队里讲「先产品后组织」，这里还得再往前推一步：先定客户层，再定产品。

你们选的是哪一层

你们在日本的目标客户，落在这三层里的哪一层？触达一家要多少钱，算过吗？要是回答「三层都做」，那其实就是还没选。