中小企业占九成以上：先想清楚卖给谁

系列「进日本之前先看的五个数字」 · 第 4 篇／共 5 篇

日本有 337.5 万家企业。按中小企业庁的分类，大企业 10,364 家，占 0.3%；中小企业 336.5 万家，占 99.7%；中小企业里又有 285.3 万家是小规模事业者（制造业 20 人以下、商业服务业 5 人以下），占全部企业的 84.5%。从业人员里，中小企业大约占七成。

这组数字几乎每一份进日本的商业计划书都会引用，然后写一句「日本中小企业市场潜力巨大」。这句话等于没说。

常见读法：日本中小企业多

多，是相对谁？每个国家的中小企业都占企业数的 99% 以上，这是企业规模分布的普遍形状，不是日本的特点。日本真正的特点在金字塔的形状上：大企业只有一万家，而且这一万家吃掉了大约三成的就业和一半以上的附加值；小规模事业者有 285 万家，平均每家不到五个人。

中间那一层，20 到 300 人的中坚企业，大约五十万家。这一层在多数外资的目标客户名单上是空白的：太小，大企业的销售打法够不着；太大，面向小店的渠道又不对。

方法论读法：卖给哪一层，决定走哪条渠道

我设计销售体系的顺序是：先定卖给谁，再定怎么卖，最后定谁来卖。这组数字对应的是第一步，而第一步直接决定了第二步。

卖给一万家大企业：直销能覆盖，每家值得派一个人去，但决策链长、周期以年计，而且既有供应商的关系深。卖给五十万家中坚企业：直销覆盖不了，要靠代理店、系统集成商、行业协会，每一条渠道各覆盖一块，而且互相不重叠。卖给 285 万家小规模事业者：只能靠间接渠道，金融机构（地方银行、信用金库的法人客户网络）、商工会议所、税理士、各类平台，单家触达成本必须压到几千日元以下。

三层的渠道、定价、产品形态、销售团队的样子完全不同。一家公司同时打三层，等于同时建三套销售体系，而且三套体系会互相抢资源。

落到动作：先选层，再算每触达一家的成本

这个数字改变的进入决策是：目标客户不是一个行业，是一个行业里的一层。

具体两步。第一步，在大企业、中坚企业、小规模事业者三层里选一层作为头两年的目标，选的标准是你的产品单价和决策周期：客单价高、需要定制的，选大企业或中坚企业上部；标准化、低单价的，选小规模，但要先确认有能触达它们的间接渠道。第二步，算这一层每触达一家的成本：直销是一次拜访的人工，代理店是让利的比例，平台是获客费用。这个成本乘上要触达的家数，就是销售预算，而且是在招第一个销售之前就该算出来的数。

这也是我在代理店为什么不卖你的产品里讲的事的前提：代理店不是「直销之外的补充」，是针对某一层客户的唯一可行渠道。先选了层，才知道要不要代理店、要哪一种。

一个常见的错误

总部的产品在本国卖给大企业，到日本之后，因为大企业进不去，转头去打小规模事业者，却沿用大企业的产品形态和价格。结果是产品对小店太重，价格对小店太贵，渠道又是直销，每单成本高于客单价。问题不在产品，在选了一层又用了另一层的打法。想要什么样的产品，先画什么样的团队里讲的「先产品后组织」，这里要再往前推一步：先客户层，再产品。

自查

你们日本的目标客户，在这三层里是哪一层？每触达一家的成本算过吗？如果答案是「三层都做」，那就是还没有选。