直销和代理店抢同一个客户的时候

假设一个场景：一家日本客户的采购，周一收到代理店送来的报价单，周三又收到你直销团队的报价单。同一个产品，两个价格，直销那张还便宜一点。采购会怎么想？多半是两边都不信了，回头把两张单子都拿去压价。代理店那边，从这天起，你的产品在它的推荐清单上很可能就往后挪了几位。

日本的渠道冲突，一般长什么样

在日本，直销和代理撞单，最常见的对手是这几类：卖给门店和中小企业的販売代理店，转卖软件和硬件的リセラー，还有替大企业做系统的SIer。代理店和リセラー跟你抢的是同一批中小客户，SIer 更麻烦，大企业的IT预算往往就在SIer手里，你绕过它直接去找客户，等于动了它的饭碗。日本的IT工程师大多在供应商那一侧，这个结构我在日本七成工程师在供应商那边，不在用户企业里写过。

这事在日本不新鲜。IT记者大河原克行2004年3月有一篇专栏，写的是当时日本的PC市场：戴尔和日本惠普在网上直销，富士通、NEC 怕全国经销店反弹，不敢全力做网上直销，网上直销的比例只在个位数的低段。日本惠普的做法是，客户在它的直销网站下单，货从厂家直发，订单却转给经销商，经销商照拿中间利润，后续的方案和售后也从经销商那里买。专栏里说，这个直销网站的销售约七成走的是这套机制。

二十年前的事，道理没变。直销和代理一起跑可以，但钱怎么分、客户算谁的，得在第一次撞单之前就写下来。

客户算谁的，要有登记规则

撞单的时候吵的是一句话：这个客户是我先找到的。所以第一条规则是案件登记（deal registration），谁先登记、登记了保多久、什么情况下不算数。

戴尔把它的规则公开了。2025年2月版的「Deal Registration Program Terms and Conditions」（适用于拉美以外的全球）里写得很细：第一个提交完整、准确信息的合作伙伴优先；登记之前，要已经做过拜访决策者、帮客户整理需求这类销售活动，还要能拿出记录；戴尔原则上两个工作日内答复。批下来的登记保护90天，商谈进度到30%以上可以再延90天，没有特别批准的话合计不超过270天。登记期间，戴尔不主动对这个客户做直销。

更值得抄的是例外。客户主动要戴尔报价的，过去12个月里直接从戴尔买过东西的「活跃客户」，客户拒绝了合作伙伴的报价的，戴尔都可以自己报价。

戴尔在撞单之前就写好了：谁先、保多久、什么时候例外

Dell Technologies「Deal Registration Program Terms and Conditions」2025年2月版（拉美以外的全球）的主要条款

1. 1先登记先得第一个提交完整、准确信息的合作伙伴优先；登记前要有拜访决策者等销售活动的记录
2. 2两个工作日内答复大企业案件可能要更久
3. 3保护90天登记期间，戴尔不主动对该客户直销
4. 4延长有条件商谈进度30%以上可再延90天，无特别批准合计不超过270天
5. 5例外写在明处客户主动找戴尔报价、过去12个月直接从戴尔买过、客户拒绝了合作伙伴的报价，戴尔可以自己报价

真正吵起来的，多半是例外那一条。例外写得越具体，撞单时越不用靠关系去摆平。

你不一定要照搬戴尔的天数。但三个问题得有答案：谁先，保多久，例外是什么。没有答案的话，每次撞单都要日本法人负责人出面去调解，他一年里最值钱的时间就花在这上面了。

客户怎么切

登记解决的是「同一个客户谁先」。更前面一步，是哪些客户本来就不该撞。

常见的切法是按规模，大企业直销、中坚和中小走代理；或者按指名客户，列一张直销自己负责的名单，名单外的都归渠道；也有按地区切的。我在先产品，后销售，再组织里写过自己常用的分工：代理负责铺量，直销自己做两三个标杆客户，争取能公开的导入案例。这张名单要短，要写死，要让代理店事先看到。

名单一长，代理店就会觉得好客户都被你留下了，剩给它的是难啃的。

代理的利润，不能靠管它卖多少钱来保

很多中国公司的第一反应是：统一价格，直销和代理报一样的价，就不会撞了。在日本，这条路要小心。

公正取引委员会的《流通・取引慣行に関する独占禁止法上の指針》写得很明白：厂家限制经销商的转售价格，原则上属于不公平交易方法，是违法的。给一个「希望零售价」当参考可以，但要让经销商自己定价，不能逼它照这个价卖。

所以保护代理，要从你能控制的那一边下手。登记过的单子给代理更低的进货价，戴尔的规则里就是这么做的，登记是拿到优惠价格的通道。直销那边，在已登记的客户上不主动报价。代理的毛利空间，在价格表上先留好。

销售的提成，别让他跟代理抢

规则写得再好，提成算错了，直销团队还是会去抢。

直销的销售只有自己签的单才有提成的话，他看到代理店手上的大客户，心里想的一定是「这单要是我的就好了」。日本惠普二十年前那套做法，换个角度看，是让经销商在厂家直销的订单上也拿到利润，两边就少了抢的理由。

反过来也一样。我比较倾向的做法是，直销销售负责的区域里，代理签下的单子也给他记一部分业绩，比例比自己签的低。这样他会去帮代理赢单，而不是去拆代理的台。具体比例每家不同，我没有一个能放之四海的数。

在日本抢一次单，代价算在后面几年

日本的代理店关系是按年算的，很多是按十年算的。一家代理店，客户名单里有它跑了十几年的老关系，它推什么，客户愿意先听。百年老店最多的国家：新进入者为什么难撬动客户讲的就是这种关系的重量。

你抢了它一单，赢的是一笔合同。输的是这家代理店往后几年的推荐顺序，还有它在同行聚会上怎么说你。代理店不出单的时候，原因多半在它销售员的推荐顺序里，代理店为什么不卖你的产品那篇写过。一次抢单，能把你从第三位打回第十位。

所以如果你是日本法人负责人，做法其实很简单：直销和代理一起跑之前，把登记规则、指名客户名单和提成的算法一起写好，给代理店看过，再开始签第一家。顺序反了，后面每一次撞单都要拿人情去补。

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