对手不是同行：谁在抢你客户的那笔预算

演示做得漂亮，比价也赢了，日本客户的部长点了三次头。三个月后邮件来了：今年先维持现状，明年再议。你输给了谁？竞品分析表上那几家同行，一家都没赢。赢的是客户什么都不做。很多中国公司进日本，竞品表做得很细，偏偏漏了最大的那个对手。

竞品表上，少了哪几个对手

少了所有不长得像你的对手。

竞品表一般是按「长得像」列的：同一类产品，同样的功能，同一个价格带。可客户掏钱的时候，比的不是产品，是这笔钱、这个人的时间、这次拍板，还能花在哪。照这个问法，对手至少有五类：

别家的同类产品，这是表上已经有的。替代品，比如Excel和纸。交给人做，比如外包公司、税理士事务所。内部自己做，或者让原来的SIer打包进下一期合同。还有什么都不做，维持现状。

后面四类，在大多数竞品表上是空的。

竞品名单该放哪些公司，我在选错竞争对手，比没有对手更糟里讲过三条入选标准，其中一条是「业务威胁」：在抢、或者将来会抢你的客户。这篇只讲这一条，因为抢客户的，常常不是公司。

会计软件的对手是谁

是Excel和笔记本。这个品类正好有数字。

调研公司MM総研每年在报税季之后，对日本的个人事业主做一次网上调查。2026年4月公布的这一次，问的是2025年度报税，有效样本15,845个个人事业主。用会计软件的40.9%，不用的49.5%。不用软件的人，拿什么记账？Excel之类的表格37.5%，市面上买的账本或者笔记本手写36.5%，交给税理士或会计事务所21.5%。

折成全体个人事业主的比例，我自己算了一下：Excel约18.6%，手写约18.1%，交给税理士约10.6%。Excel加手写，36.6%。全部会计软件加起来，40.9%。

日本个人事业主记账，Excel和手写本加起来，跟全部会计软件差不多多

口径：2025年度报税的个人事业主15,845人，网上调查（MM総研，2026年4月公布）。「不用软件」的49.5%按其内部构成折算为全体比例，作者计算；约9.6%未归入两类

全体个人事业主的记账方式

• 用会计软件云端、安装版合计
  40.9%
• Excel等表格不用软件者的37.5%
  18.6%
• 账本、笔记本手写不用软件者的36.5%
  18.1%
• 交给税理士、会计事务所不用软件者的21.5%
  10.6%

云端会计软件用户里的份额

• 弥生
  54.0%
• freee
  25.1%
• Money Forward
  15.7%

同行之间抢的是下面那一小块，最大的对手是表格和笔记本。

三家云端软件之间的份额，一年变一两个点，行业新闻会认真报道。可如果你是这个品类的新进入者，真正的增量在上面那两条红线里：三分之一多的个人事业主，还在用表格和笔记本。

还要打个折扣：这是网上调查，答题的人本来就偏会上网。我猜真实世界里手写的比例只会更高，不会更低。

还有一个数字，说明现状有多粘。MM総研统计的云端利用率（2026年版的说明是：会计软件用户里用云端产品的比例），2025年那次调查从33.7%涨到38.3%，涨了4.6个点，他们把原因归到2021年起的税制优惠和2023年10月开始的インボイス制度。到2026年这次，38.4%，只涨了0.1个点。MM総研自己的解释是前一年涨得太猛，这次是一时的回调。我的读法更悲观一点：政策推一把，人动一下；推的那一下过去了，惯性就回来。

税理士，是对手还是渠道

两个都是。

上面那10.6%，是把记账整个交给了税理士和会计事务所的人。对会计软件来说，这笔钱流向了人，不是软件。日本国税厅的数字，到2026年3月末，登记的税理士82,513人，税理士法人5,287家。这是一张铺满全国的网。

但同一批人，也决定着他们的客户用什么软件。小老板用哪款会计软件，税理士的意见往往很重。所以做软件的公司都在争取他们：freee在2026年8月发布了面向税理士事务所的AI工具，从收集资料一直做到决算申报。对手和渠道是同一个人，这在日本小企业市场很常见。

小规模事业者要通过他们本来就信任的人去卖，银行、商工会、税理士，先产品，后销售，再组织里把这一条放在渠道的部分。放到市场地图里，就是同一个名字要在「对手」和「渠道」两栏里都写一次。

日本B2B里最大的对手，是现状

中坚企业和大企业，对手又换了样子。

一种是原来的SIer。系统是它建的，维护合同在它手里，下一期改造它也在报价。你的SaaS要进来，客户得先回答一个问题：跟合作了十几年的SIer怎么交代。日本企业的IT人才大部分在供应商那边，用户企业自己没几个人懂系统，日本七成工程师在供应商那边那篇拆过这个结构。懂系统的人在SIer那里，换不换，很大程度上是SIer说了算。

另一种就是什么都不做。美国的销售研究者Matt Dixon和Ted McKenna分析了约250万次录音的销售通话，写进了《The JOLT Effect》。Dixon在采访里说，40%到60%的单子最后输给了客户什么都没做。更有意思的是后半句：这里面因为客户觉得「现在这样就够好」而不动的，不到一半；更大的一块，是客户怕选错，干脆不选。

这是美国的数据，日本我没见过同样规模的研究。我的判断是，放在日本，怕选错的比例只会更高。日本公司的稟議要层层盖章，签字的人都要为这个决定负责。你赢了比价，却没有降低签字人的风险，单子就会停在「明年再议」。

把这些对手画进市场地图

做法很简单，竞品表上加一列：这个客户群的这笔钱，现在花在哪。

对每一个答案，再问三个问题。客户从它换到你这里，要付出什么，钱、时间、还是得罪人？谁会反对，原来的SIer，管Excel的那个老员工，还是税理士？什么事件能打破现状，法规改了，系统到期，换了社长？

答完这几行，你会发现很多单子的打法要改。对手是Excel的，你要讲的是迁移有多省事。对手是SIer的，你可能得先跟SIer合作，绕开它多半走不通。对手是「什么都不做」的，你要卖的是降低签字人的风险：小范围试用、可以退出的条款、同行的导入案例。

这张表在两张地图里属于市场地图那一张。我的建议是，竞品表第一行固定写「现状」。它的市场份额谁也填不出来，但它几乎每一单都在。

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